贝恩公司：2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售 更值得追求（11页）.pdf

1、随着“双十一”规模逼近万亿元大关，零售商亟需寻求打折促销之外的新增长点刘洋（Kelly Liu）、杨大坤（James Yang）、Melanie Sanders、吴皓（Ralph Wu）2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求1摘要 贝恩在2022年第二期零售购物节快报中展望了今年的“双十一”趋势。“双十一”是目前全球规模最大的购物节，2021年全网销售总额达到9520亿元人民币。贝恩“双十一”消费者调查显示，零售商有必要将战略重点从打折促销调整为培养客户忠诚度，这比冲刺万亿元大关更迫在眉睫。企业高层可以先立足自身优势打造忠诚

2、度抓手，同时充分拥抱中国市场的全渠道消费趋势。“双十一”也被称为“光棍节”，但随着这场年度购物狂欢进入第14个年头，“光棍节”成功“脱单”，电商大促“同道中人”已不胜枚举。例如，在中国掀起直播带货风潮的抖音在1月和8月分别推出了“抖音好物年货节”和“抖音818发现好物节”，另一大视频平台“快手”也在6月启动了“快手616实在购物节”。除了始于2009年、线上线下零售商都趋之若鹜的“双十一”外，阿里巴巴还上线了各类不同的促销活动；京东自2004年起每年定期举办“618”购物节。电商大促之多，令人眼花缭乱。可以想见，依赖各类年度大促拉动销售增长的做法将难以为继。在如此密集的促销活动之下，贝恩预计今

3、年的“双11”消费增长将进一步趋缓。2021年“双十一”前夕，贝恩曾预测“双十一”商品成交额（GMV）将难以延续往年的强势增长。GMV是一项收入指标，常被作为衡量中国线上购物节的一大成功标准。我们的保守估计最终得到了印证：2021年“双十一”GMV仅增长13%，远低于2014至2019年35%的复合年增长率，创历史新低。2021年中国零售商所面临的挑战今年依然存在，即如何在“双十一”这场全球规模最大的购物节中找到新的增长点。此外，2022年新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续震荡，导致消费者信心低迷，对零售商而言可谓雪上加霜。不过，这并不意味着零售商大势已去。恰恰相反，他们正在迈向行业转型的新阶

4、段。随着中国发展成为全球第二大零售市场，线上渗透率跃居世界前列，中国零售市场的新一轮争夺战正围绕客户忠诚度展开。在此背景之下，零售商在加速推进线上线下一体化的同时，必须将战略重心从保持销售增长调整为提高客户留存率和业务盈利能力。把握好这一契机有望为其业务奠定长期可持续的差异化优势，创造巨大价值。2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求22022年“双十一”主要趋势虽然2021年“双十一”增速放缓，但销售额距离万亿大关仅一步之遥。加上为期10天的预热促销，2021年“双十一”全网销售总额从2020年的8400亿元上升至9520亿元人民币（1360亿美元）。今年的“双十一”能否成功突

5、破万亿大关？京东“618”购物节是仅次于“双十一”的中国第二大网购盛会。从2022年“618”的成交数据看，“双十一”能否踢好“临门一脚”，实现历史性突破，绝非板上钉钉。2022年“618”预热和大促期间总体GMV达到5830亿元人民币，较2021年（5790亿元人民币）仅增长1%（见图1）。为了更全面地展望“双十一”趋势，我们对来自中国不同城市的近3000名消费者展开调查。基于这些消费者洞察，我们得以更切实地体会“双十一”所面临的压力和挑战。例如，在参加了去年“双十一”且打算今年继续参加的受访人群中，有34%的消费者表示，他们计划在2022年减少“双十一”期间线上和线下的总消费支出。仅24%

6、的受访者表示会增加消费支出。相比2021年，今年“双十一”的销售前景显然更不容乐观（见图2）。图 1:早在2022年新冠疫情和宏观经济带来多重冲击之前，“双十一”销售增速已经开始放缓?Total GMV?20202021?GMV?11?1?11?618?618?GMV?6?1?2021?2022?618?618?2014800151,23053%161,77044%172,54043%183,14024%194,10030%208,40029%*219,52013%*?20171,540182,85085%193,18012%204,57044%215,79027%225,8301%2022年