巨量引擎：品牌种草锦囊妙计（2022）（51页）.pdf

1、CONTENTSCONTENTSSECTINON 1种草新主场抖音成为品牌种草的首选阵地1.1 抖音成为种草主阵地，具备天然的种草能力1.2 全局整合的商业化能力，是品牌高效种草的加速器0610SECTINON 2种草须有方A3种草人群，是品牌高效种草的关键秘诀2.1 在巨量引擎，种草就是种A32.2 A3种草人群：可沉淀可度量，可优化指导策略16192.3 A3种草人群的三大价值22SECTINON 3种草需有道用好A3种草人群，在巨量引擎实现高效种草3.1 “4+1”种草矩阵，助力品牌高效科学种草3.2 两大主线四大营销场景，案例拆解高效种草秘诀2634ENDING结语01种草经济崛起内容

2、型平台成为品牌“种草”主阵地品牌种草商品种草随着移动互联网的发展及用户消费行为的变迁，“种草”开始在用户购买决策中起关键性作用。相关调研数据显示，67.8%的用户认为种草对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，87.6%的消费者在过去三个月有超过3次的被种草经历。种草已迅速形成爆发性的新消费趋势。种草泛指“品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程”。按照品牌主对于种草诉求来区分，种草主要有品牌种草与商品种草两种类型：数据来源：克劳锐2020三大平台种草力研究报告；艾媒咨询2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告种草对象为品牌或商品，侧重于打造品牌调性，通过品牌曝光，以大范围建立品

3、牌认知为目标，同时借助品牌广告或达人内容营销等方式，全面深入地对品牌或产品进行科普和评测，一般通过品牌声量、品牌搜索量和NPS等指标，从长期综合评估种草效果。品牌种草种草对象主要为商品，侧重于为销量转化助攻，借助广告、达人内容等方式种草的同时，通过搜索或竞价广告等组合投放实现转化，助力产品销量和整体ROI的提升，一般通过内容互动率、电商GMV等指标，评估短期营销带来的种草效果。商品种草67.8%种草影响87.6%种草消费02品牌种草锦囊妙计种草不仅是一门营销课题，更是一门生意课题。根据秒针系统2022中国数字营销趋势数据显示，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目

4、标，37%的品牌主认为种草的主要目标是带货转化。这说明，品牌主对种草带来生意转化的诉求依然显著。企业种草的终极目标，是为了或远或近的生意。种草能直接带来品牌的生意增长。以美妆新品牌凌博士为例，通过在抖音高效种草，实现了2021年618单场直播GMV破千万，年底GMV破亿。可以说，种草代表着企业生意的增量，代表着企业在当下或者未来一段时间内生意的可能性。“种草”本质上是一种内容营销。通过明星/KOL/KOC等多样化的主体和内容，在无形中影响用户心智，为品牌塑造一种“大家都说好”的口碑氛围。内容型平台成为品牌种草的主阵地。相关调研数据显示，内容型平台日均占据用户38%的时长，种草价值凸显；品牌的预

5、算投入也开始向种草倾斜，平均每个品牌在内容平台投入的预算占市场预算的57%，7成以上的品牌计划在未来一年继续提升预算投入。数据来源：2021年种草内容平台营销价值白皮书、艾媒咨询2022年中国种草经济市场及消费行为监测报告27%品牌传播较2021年下降4%54%产品种草较2021年上升14%37%带货转化较2021年上升2%品牌主对种草带来生意转化的诉求显著2022品牌主KOL营销主要目的30%16%品牌传播带货转化产品种草数据来源：秒针系统2022数字营销趋势调研4%03从消费者视角来看，用户越来越难被“种草”。信息丰盈且碎片化的时代，消费者通过多屏获取处理信息并做出决策，注意力变得越来越稀

6、缺。消费者变得越来越聪明，2022混媒时代新营销研究报告认为，有78%的用户为“聪明型消费人格”，他们懂套路、懂商品、懂信息、懂技术，能够进行“聪明的选”、“聪明的买”和“聪明的用”的消费行为，例如美妆、母婴等品类的消费者，“功效党”、“成分党”异军突起，种草的门槛被抬高。同时，面对虚假种草，消费者的鉴别能力不断提升，回归理性并开始“反种草”。例如，消费者开始用“关键词+踩雷”搜索的方式反向避坑。此外，当消费者被种草后，种拔链路的割裂和难闭环都会加剧消费者的流失，导致种草被浪费。谷歌消费者行为文档显示，用户在使用手机时，如果加载时间超过3秒，53%的用户会选择离开。从广告主视角来看，品牌种草面