2022年字节出海商业化现状及TikTok高速增长驱动因素研究报告（89页）.pdf

1、2022 年深度行业分析研究报告 2 目 录 序言.8 第一章：TikTok 的发展现状的简单回顾.10 1.1 全球：迄今为止最快达到 10 亿 MAU 的社交媒体产品.10 1.2 分区域观察：TikTok 在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先.12 1.3 往后看：和竞对相比仍然有提升空间.13 第二章：全球短视频发展及字节出海的简要回顾.14 2.1 全球短视频产业的发展简要梳理.14 2.2 字节出海的简要回顾.17 2.2.1 业务探索期：收购和自建同时进行，17 年之后短视频成为重点投入方向 17 2.2.2 19 年及之后：进入高增长阶段，并开启多元商业化尝试 2

2、0 第三章：从产品价值角度，尝试解释 TikTok 实现赶超式地增长的原因？.21 3.1 TikTok 的定义和价值：“有趣”为主的社交媒体平台.22 3.2 TikTok 的信息分发机制：形成的背景及特点.22 3.3 TikTok 产品形态：和信息分发机制相匹配.38 3.4 关于内容生态的人工运营.44 第四章：字节跳动的重要决策节点.49 4.1 对于产品形态的选择.50 4.2 不惜代价收购 Musical.ly，完成欧美市场冷启动.51 4.3 关于全球各区域的发展策略：从亚洲切入，占据欧美高地后，全球全面铺开.53 第五章：TikTok 的商业化：战略重要性在提升.57 5.1

3、 打赏：TikTok 打赏模式比抖音更多样化，对标海外平台.57 5.2 广告商业化：流量已具备一定规模，有较大变现空间.59 5.2.1 广告产品：和抖音基本一致，精细化程度随业务发展持续提升 59 5.2.2 TikTok 广告空间的可能性 60 5.2.3 TikTok 广告近况：发展早期阶段，转化效果和价格尚低于成熟社媒平台 63 5.3 TikTok 电商业务.64 5.3.1 TikTok 电商进程概览 65 5.3.2 TikTok 电商的发展现状：东南亚地区是目前增长主力军 68 3 5.3.3 TikTok 对电商业务的支持体现在商家激励、服务商体系、物流、商业化产品等方面

4、73 5.4 TikTok 商业化的多元尝试.78 第六章：TikTok 面临的合规监管情况.78 6.1 TikTok 在海外扩张中遇到的合规问题.79 6.2 未来监管趋势：数据安全、内容安全、反垄断.83 6.3 TikTok 的应对手段总结.83 附录：.85 附录一：关于 Musical.ly 的诞生和发展.85 1）Musical.ly 的创立初衷：短视频是移动互联网时代主流内容形式，内容生产门槛需要降低 86 2）Musical.ly 的运营和治理：深度人工内容运营，流量分配先中心化、后去中心化86 3）Musical.ly 的成长：3 年注册用户破 2 亿，和 TikTok 合

5、并时月活用户数破亿 87 附录二：北美社媒平台在短视频方面的进程.87 1）Meta：Facebook 和 Instagram 的 Reels 87 2）YouTube Shorts 88 3）Snapchat Spotlight 89 4 图表目录 图 1：TikTok 全球 MAU（mn）.11 图 2：全球头部社交媒体的 MAU（1Q22）.11 图 3：TikTok 全球下载量排名.11 图 4：各社交媒体月活用户数达到 10 亿所用时间（年）.11 图 5：全球头部社交媒体的人均月总时长变化（h）.12 图 6：美国地区头部社交媒体的人均月总时长变化（h）.12 图 7：TikTok

6、 的月活用户（mn）在全球各地区的分布及同比增速（21/04）.12 图 8：TikTok、其他社媒平台的用户分布及全球人口分布（%）.13 图 9：2021 年 TikTok 和其他社交媒体在不同区域的人均单月时长对比（h）.13 图 10：TikTok 在全球各区域的用户渗透率（和 Facebook 对比，22/06）.14 图 11：海外/国内主要短视频 APP/功能上线时间.16 图 12：TikTok 在印度被下架后，Instagram 来自印度的下载占比不断提升.16 图 13：字节跳动国内外的资讯/短视频产品矩阵及用户数变化情况.17 图 14：字节跳动早期通过 Build&Bu