2022年抖音快手电商直播商业模式及各行业线上渠道GMV占比研究报告（45页）.pdf

1、2022 年深度行业分析研究报告 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6目录目录闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板抖音和快手电商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉GMV：抖音和快手“货找人”空间分别在1.8/1.5万亿元，后续增量需拓展“人找货”货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间1 1、抖音电商：核心关注“货找人”、抖音电商：核心关注“货找人”GMVGMV提升以及“人找货”搜索心智培养提升以及“人找货”搜索心智培养.131

2、3抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力考虑用户体验抖音2022年降低了电商整体流量配比，但单位电商VV转化效率提升抖音“货找人”模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力抖音大力发展品牌自播给予流量、返点扶持，目前品牌化率约50%达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获

3、得更高Take Rate商家视角：平均来看达人带货成本高于自播，大部分商家二者兼具平台视角：品牌自播综合Take Rate高于达人带货2 2、快手电商：电商、快手电商：电商GMVGMV增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升.2525快手电商2021年9月升级事业部，核心高管电商从业多年，经验丰富快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键快手电商产品设计强化信任标签，推出“信任购”和“回头客说”等功能快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持快手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元快手货币化率思考角

4、度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间快手知名品牌+快品牌合计占比约20%，预计品牌占比将继续提升快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌长期占比有望提升至GMV30%以上快手货币化率思考角度二：GMV结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至3%以上3 3、行业角度：短视频电商、行业角度：短视频电商GMVGMV增量来自哪里？增量来自哪里？.35.35典型行业线上销售额及线上化率：服装鞋履、数码3C、家电行业较为领先直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7目录目录渠道依赖程度越

5、大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商平台结构：抖音和快手集中服饰和美妆，京东集中数码家电，天猫分布相对均衡服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计抢到线上渠道20%+份额美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额食品饮料：抖音和快手合计线上渠道份额11%左右，仍有进一步提升空间珠宝玉石：与直播电商匹配度较高，抖音和快手线上渠道份额60%，线上化率仍有较大空间数码3C：品牌集中度高，有助于提升平台客单价，抖音和快手渠道市占仍较低行业品牌线上渠道销售额分布调研：美妆、数码3C、食品、服饰行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关行业角度：抖音

6、和快手电商长期增长空间测算抖音和快手电商长期空间（2026E）3.7万亿元，GMV增速排序数码3C食品饮料珠宝玉石 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板外链电商流量广告费闭环电商交易佣金内循环广告金融支付商单平台抽成名义2%5%实际1%3%抖音平均约9%快手平均约2.2%（2021年广告货币化率）直播小时费用总额的5%（第三方货源）；GMV约1%（抖音小店）支付技术服务费率抖音支付目前0.6%物流和供应链增值服务收入拓展中拓展中0