秒针系统&群邑：2022品牌及KOL双生洞见报告（60页）.pdf

1、|-2022品牌及KOL双生洞见批沙捡金，优选共赢|引言KOL营销作为营销链路中关键的一环，以“人”为媒介，以信任出发，对消费者进行产品种草，近几年来已经成为广告主必备的营销方式之一。随着数据洞察与投放技术的发展，我们看到KOL营销的采买从最开始的买“人”，到买平台和“人”的矩阵，再到利用竞价的方式进行分发，联结搜索和电商，并且向“品”端延伸，帮助品牌提升忠诚度，也同时承接“销”端，提升短期转化，甚至由于KOL产出的高质量内容而具备了娱乐的功能。但2022年对所有营销者都是挑战的一年，如何在弱经济周期、消费者注意力愈发分散、行业严监管等复杂多变的环境里，以及预算一定的情况下仍旧实现有效的KOL

2、营销成了一个值得探讨的问题。群邑中国首席增长官、社交和社交电商负责人焦阳“|引言“KOL营销作为最重要的种草和转化带货的形式已经在过去几年的时间中被验证，因此品牌会越发重视在社交媒体上通过KOL进行推广。同时，我们看到中国的社交媒体呈现出融合共生的态势。主流媒体平台正发力种草板块、探索全新转化模式；平台内容也从单一形式发展到多元融合；品牌尝试借助跨行业、多品类的KOL组合，成功破圈、吸引更多人群。今年品牌方不约而同纷纷加码了社交媒体的KOL合作，随着大量预算涌入到KOL营销，如何优选平台、优选KOL自然而然成为了品牌最关心的一个问题。这当中就尤其需要中立的第三方协助各方实现ROI的评估，推动这

3、一生态的进化。明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁|ONE发展现状TWO营销趋势THREE群邑社交营销解决方案FOUR附录当下，KOL营销的行业发展和演进KOL营销与品牌如何共生共赢最佳实践|ONE发展现状当下，KOL营销的行业发展和演进ONE|疫情多点散发且持续时间较长，预计今年居民消费修复进度可能偏慢，受其影响，与服务消费相关的广告媒介花费增速从2021年19.1%放缓至3.2%2022年宏观经济面临弱增长，消费者注意力继续线上化数据来源：群邑2022年今年明年疫情加速了消费者线下消费、娱乐的线上化，但其注意力更为分散；其消费观念与预期变得更为收敛；他们更会因为自己的兴趣找寻内容，同时对内

4、容的质量有更高的要求复杂多变的经济环境下，广告主短期可能在预算花费上采取审慎态度，更看重短期转化率；长期会更注重在全域内验证和研究内容与广告类型，以获得更高的投放效率ONE|数据来源：QuestMobile2022年3月末移动互联网用户规模同比增长1.8%，包括长短视频、社交媒体、电商平台在内的头部媒介平台月活人数也呈现滞涨除保护个人隐私外，国家针对网络营销应用出台多项行业监管措施，规范无序的网络营销行为数据安全法个人信息保护法“清朗行动”网络直播营销管理办法(试行)平台亦从消费者群体研究和内容海量多样化输出两方面不断优化自身营销效率如抖音和小红书都通过算法削弱了头部名（达）人效应，将关注点进

5、一步与优质内容挂钩流量见顶监管加强去头部化去中心化政策仍主攻反垄断问题，由强调“防止资本无序扩张”转向了“发挥资本积极作用”，鼓励更多竞争为社会和消费者提供服务和商品流量红利枯竭，行业监管加强，营销难度增大ONE|2022年出现的“出圈”KOL掀起全网现象级从行业趋势来看，KOL投资趋向精细化和效率化，最大化提升传播效果成为品牌目前非常重要的营销策略。优化KOL投资结构，品牌不能过分依赖头部KOL，也不宜过于分散，而是朝群像化演进，做矩阵组合，找到优质的中腰部。同样，对于平台来说，KOL群像化满足了市场对优质的内容及多样性的需求；对于MCN来说，通过孵化培养优质中腰部达人，可以提升资源丰富度及

6、优势性，赢得更多市场预算。“不把鸡蛋放在一个篮子里”开始成为品牌方，平台方以及MCN机构未来对于达人策略的走向。群邑数字媒体采购董事总经理姚岚“ONE|KOL营销以“人”为媒介，以信任出发，深入影响受众心智“我想拥有这样的生活方式/产品”“这样做就可以”“我相信她/他的品味/推荐”“我也能成为她/他”当今最能影响你观点和选择的是：家人、朋友和你所关注的人。菲利普科特勒Marketing 4.0“KOL的广告特点 创作主体更丰富 表达形式更多元 场景更生活化ONE|KOL发展媒介形式变化随着媒介形式的不断进步，KOL发展逐渐成熟，形式更加多样无互联网媒介时代熟人意见领袖；社会名人论坛/BBS/博