小熊电器：经营改善创意小家电龙头再出发-221018（31页）.pdf

1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后请务必阅读正文之后第第 30 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 经营改善经营改善，创意，创意小家电小家电龙头再出发龙头再出发 小熊电器（002959.SZ）深度跟踪报告2022.10.18 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 纪敏纪敏 制造产业首席分析师 S1010520030002 上市以来，公司股价经历过需求爆发时的戴维斯双击，亦经历过宏观环境疲软上市以来，公司股价经历过需求爆发时的戴维斯双击，亦经历过宏观环境疲软下的低迷期。公司积极进行内部改革，下的低迷期。公司积极进行内部改革，22H1 盈利能力的修复展现公司的经营盈利能

2、力的修复展现公司的经营韧性。展望未来，行业层面短期原材料价格回落韧性。展望未来，行业层面短期原材料价格回落+尾部企业经历出清，中期年尾部企业经历出清，中期年轻人成为小家电消费主力军轻人成为小家电消费主力军+长期全球空间广阔；公司作为“创意小家电长期全球空间广阔；公司作为“创意小家电+互联互联网”龙头企业，在品牌层面“年轻人”战略明晰，产品层面精品化策略持续，网”龙头企业，在品牌层面“年轻人”战略明晰，产品层面精品化策略持续，个护个护+母婴第二增长曲线可期，渠道层面抖音品牌母婴第二增长曲线可期，渠道层面抖音品牌自播自播发展具想象力，我们认发展具想象力，我们认为其未来经营状况稳中向好，上调评级至“

3、买入”。为其未来经营状况稳中向好，上调评级至“买入”。复盘：复盘：从“戴维斯双击”到触底回暖，彰显公司经营韧性。从“戴维斯双击”到触底回暖，彰显公司经营韧性。公司从国内创意小家电第一股到确立“做年轻人喜欢的小家电”的品牌战略，其股价经历过疫情初期时需求前置爆发所带来的戴维斯双击（2019/2020 年净利润分别同比+45%/+60%，动态 PE 上行至 80 x），也经历过在原材料成本压制叠加需求透支下业绩不及预期的低迷期（2021 年净利润同比-34%，估值中枢回落至 30 x）。目前原材料成本边际改善叠加内部多项改革措施初见成效，公司盈利能力已展现出复苏态势（剔除火灾事故计提损失扰动，22

4、H1 扣非净利润+26%）。行业驱动力：行业驱动力：短期盈利改善，中期人群结构调整，长期全球空间广阔。短期盈利改善，中期人群结构调整，长期全球空间广阔。1.短期：原材料价格在美国强加息预期下步入下行周期；前期行业景气度低于预期，尾部企业出清下行业竞争格局有所改善。公司作为创意小家电龙头有望充分受益，盈利水平复苏可期。2.中期：预计年轻人乃至 Z 世代人群将会成为家电的主力消费群体，其个性化的追求和作为互联网原住民对线上渠道的偏好等特性或将推动小家电行业的变革。3.长期：人们对美好生活的追求，在经济增速放缓阶段一台小家电的“小确幸”或能成为新型的“口红效应”。根据 Statista 预测，202

5、7 年全球小家电市场规模将达 3,089 亿美元（2021 年为 2,562 亿美元，对应 2021-2027 年 CAGR 为 3.2%），对比小熊电器 2021 年收入 36 亿元，增长空间广阔。公司亮点：公司亮点：品牌明晰再出发，产品品牌明晰再出发，产品&渠道新风尚渠道新风尚。1.品牌端：公司明晰“做年轻人喜欢的小家电”品牌战略；深度绑定年轻人，迎合消费人群结构调整趋势。2.产品端：公司持续进行精品化改革，精简 SKU 至 500 个，有利于提振毛利率中枢。此外，公司通过组织架构的调整积极布局个护/婴童小家电，打造厨小电外的第二增长曲线，并加大新品类的研发创新力度及积极募资扩充产能，有利

6、于快速响应终端消费者需求。3.渠道端：目前“淘系+京东”仍是公司销售系主战场，占比超 70%；而兴趣电商抖音销售占比约为 2%，目前仍处于放量阶段，考虑到公司拥有多年线上营销经验，未来公司抖音渠道表现可期。风险因素：风险因素：新冠疫情局部反复，终端居民消费需求疲软；小家电行业竞争大幅加剧；原材料价格显著上行；公司“个护+母婴”新品类市场推广不及预期；公司新渠道拓展不及预期。投资建议：投资建议：考虑到：1.宏观层面：短期大宗原材料成本压制边际改善叠加尾部企业出清，中长期小家电消费主力军的年轻化所带来的消费趋势变革及全球市场的广阔空间；2.公司层面：品牌端“做年轻人的小家电”战略明晰，产品端个护/