【研报】化妆品行业深度（四）：欧莱雅百年美妆帝国的长青之道-20200222[24页].pdf

1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 日用消费日用消费 | 纺织服装纺织服装 推荐推荐（维持维持） 欧莱雅：欧莱雅：百年美妆帝国的长青之道百年美妆帝国的长青之道 2020年年02月月22日日 化妆品行业深度（化妆品行业深度（四四） 上证指数上证指数 3040 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 107 2.8 总市值（亿元） 6493 1.0 流通市值 （亿元） 5572 1.1 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.6 3.1 4.0 相对表现 -4.4 -6.7 -16.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 化妆品行业深度（

2、一）百年资 生堂 科技与艺术之完美结合 2019-09-25 2、 化妆品行业深度（二）功效护 肤掀热潮 国货新锐初露峥嵘 2019-11-25 3、 化妆品行业深度（三）雅诗兰 黛：全球美妆巨头 创新与年轻化转 型正当时2019-12-25 刘丽刘丽 S1090517080006 纪敏纪敏 0755-82960304 S1090511040039 欧莱雅集团自 20 世纪初创立以来， 历经百年时间， 从无毒染发剂制造商成长为全 球美妆霸主。本篇报告通过复盘欧莱雅成长史，对欧莱雅集团在品牌形象塑造、 技术升级、营销创新、特别是全球美妆并购方面的战略战术进行了分析与总结。 全球最大的美妆集团。全

3、球最大的美妆集团。欧莱雅集团前身为创立于 1907 年的染发剂制造商，凭 借持续领先的研发能力/多品牌并购及协同管理能力/全球化渠道扩张能力/激 进营销，现已发展为全球第一大化妆品集团。产品从美发&护发拓展至大众/ 高端/活性化妆品，拥有巴黎欧莱雅/卡尼尔/兰蔻/美宝莲/薇姿/修丽可等 36 个 品牌。渠道包括百货专柜/独立门店/电商/免税店等多样化类型，经营范围遍及 150 多个国家地区。2019 年收入及净利润分别为 298.7 亿欧元/43.6 亿欧元， 总市值 1483 亿欧元。 美妆帝国美妆帝国百年百年成长史成长史：发展初期（：发展初期（1909 年至年至 1956 年）：年）：创始

4、人舒莱尔率先研 发出无毒染发剂，推向市场后引发巨大轰动。随后陆续推出金色染发膏/洗发 液/护发香波，首创楼体广告/广告歌/杂志专栏/美发师推广营销，欧莱雅品牌 在法国本土大获全胜。初步扩张期（初步扩张期（1957 年至年至 1983 年）：年）：1963 年登陆资本 市场后，并购卡尼尔覆盖大众护发市场；并购兰蔻/碧欧泉/薇姿等涉足高端化 妆品领域。销售渠道从法国本土向西欧其他国家扩张。快速快速成长成长期（期（1984 年年 至至 2000 年）：年）：开启包括美宝莲在内的大众化妆品并购；积极开拓亚洲等新兴 地区市场。 该阶段收入/净利润/股价年复合增速分别为 11%/15%/24%，成为全 球

5、规模第一的化妆品集团。数字化数字化创新创新升级升级阶段阶段（2001 年至今）：年至今）：电商及亚 太地区增速领跑；化妆品并购持续深化；独具慧眼的品牌挖掘能力+强大研发 /渠道/营销资源支持集团业绩实现稳步增长。2001 年至今收入/净利润/股价 CAGR 分别为 4%/7%/7%。 欧莱雅能够从染发剂制造商成长为全球最大规模化妆品巨头欧莱雅能够从染发剂制造商成长为全球最大规模化妆品巨头，核心要素在于：核心要素在于： 1）强研发构建强研发构建产品产品功能壁垒功能壁垒：美发方面，1909 年首推无毒染发剂后，陆续推 出金色亮发产品/有机染色溶液/冷烫产品/长效烫发产品；并开发出 Aminexil

6、 防脱发分子及 Ceramide R 发质修复因子。化妆品方面，独有抗衰成分波色因 广泛应用到巴黎欧莱雅/修丽可/兰蔻/赫莲娜抗衰老产品线中， 防晒成分麦色滤 SX/XL 防晒成分畅销多年。 2） 独具慧眼的品牌筛选能力） 独具慧眼的品牌筛选能力以及多品牌培育能力以及多品牌培育能力： 欧莱雅美妆品牌均为并购而来，其遵循区域龙头/定位互补/渠道渗透几大原则 进行品牌筛选，并购后集团通过对被并购品牌输出研发、营销、全球渠道资 源，助力其实现全球化扩张。3）激进）激进&创新营销：创新营销：欧莱雅在营销上采用高举 高打的手法， 30%的营销费用率处于行业最高水平。 营销创新意识强烈， 2016 年在中