传媒行业海外短视频系列报告：TikTok的十亿用户之路-220930（91页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。传媒行业 行业研究|深度报告 本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于 TikTok 这款近年来用户这款近年来用户和人均消费时长增长最快的短视频产品和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心，是着重从信息分发机制信息分发机制的角度出发，尝试找到 TikTok 成为近年来全球范围内现象级产品的原因。全球短视频的发展有全球短视频的发展有 3 个重要节点个重要节点：1）1314 年国内外短视频

2、大量诞生；2）17 年中国短视频开始出海；3）2021 年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok在此过程脱颖而出：21/09 月活用户突破 10 亿，21 年人均消费时长在欧美、东南亚等优势地区已经超过了 Facebook、YouTube 等全球头部社媒平台。为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息进行进行了归类了归类：分成“有关、有用、有趣”三类，TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的信息，用户对“有趣”信息消费的弹性更大，对内容多样性的诉求更强，需求更多变（用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系）。我

3、们认为我们认为 TikTok 依赖用户反馈、弱化社交依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制，是其实现弯关注关系的信息分发机制，是其实现弯道超车式增长的核心原因道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台，TikTok 在信息分发过程中，更多是通过用户消费内容时的行为数据（而非用户的好友关系、关注列表）来学习用户喜好、建立兴趣网络，给用户提供了更高的效用（从用户和时长的高增长可推断出）。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整，从而更靠近“最优解”以提升用户消费时长。从与信息分发的适配性从与信息分发的适配性来来理解产品设计：理解产品设计：TikTok 采用采用的是的是“算法

4、友好型”设计。“算法友好型”设计。TikTok 采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计，可以让系统捕捉到用户对每一条每一条视频的正面或负面反馈，这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要；其他社媒平台在切入短视频赛道时，几乎都采取了类似的产品形态。在建立信息分发机制之外，在建立信息分发机制之外，TikTok 还还投入投入了了较多资源进行内容生态的运营较多资源进行内容生态的运营。TikTok的重内容运营体现在：对创作者的激励高于其他平台，并配合较多平台官方举办的活动和事件，一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。字节跳动更擅长用快速试错反馈迭代的方式抢占发展先机字节跳动更擅长

5、用快速试错反馈迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发展的关键节点，都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是，我们认为字节的“高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确，而是因为在面临多个选择时公司不放过任何可能性的做事方式，并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。商业化是商业化是 TikTok 当前阶段发展重点，具备较大发展潜力当前阶段发展重点，具备较大发展潜力。目前 TikTok 的核心商业模式和国内抖音类似（广告、电商、用户打赏），各条业务尚处发展早期阶段：1）广告广告：虽然 TikTok 的总时长已经超过移动端 YouTube，超过 Meta 旗下产品总时长的 1/3，但是 TikTo

6、k 的 22 年广告收入目标 120 亿美元仍然远低于 Meta 和YouTube 的收入体量（21 年收入分别为 1,149/288 亿美元）。2）电商）电商：目前闭环电商业务（TikTok Shop）已在英国和东南亚多国开通，店铺后台、投流产品、物流仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位，目前东南亚地区的电商成交额在快速增长中；平台为电商业务制定了 5 年内实现 4700 亿美元 GMV 的长期目标。TikTok 是近年来国内互联网出海最成功的产品之一，用户量级位列全球社交媒体第一梯队，证明了国内短视频企业的竞争优势。同时，基于其用户量级的判断，TikTok 的广告、电商业务均具备较大增长