京东：2019国货当潮白皮书(30页).pdf

1、/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 国货当潮 白皮书 2019 / / / / / / / / / / / /2 从李宁、波司登等品牌“惊艳”纽约时装周，到飞跃、回力、百 雀羚等国产品牌在线上市场走红，消费市场刮起一股强劲的 “国潮”风。时尚界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。 经过近几年的发展，“国潮”已进入一个崭新的3.0时代，中国元 素成功接轨国际，设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷，新 世代、新中产热烈追捧中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不 变、国际潮流跟随者的印象，通过对中国文化的挖掘与创造， 形成了一股独特的艺术风潮，

2、受到年轻消费者的热烈追捧，走 向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。 通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国 文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一 类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的 文化精神、创新赋能和时代意义。 2019年“11.11京东全球好物节”期间正式启动了“国货当潮”计 划。该计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团 共同主办，京东时尚承办，结合京东强大的资源，对国货进行 全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着 在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了潮流好货的新主 场。借此契机，1

3、2月3日，京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象， 从京东消费大 数据着手，发布2019国货当“潮”白皮书，深入解析“国潮” 消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。 / / / / / / / / / / / /3 CONTENTS 创新型复古，超能营销致胜线上市场创新型复古，超能营销致胜线上市场 “可盐可甜可盐可甜”时尚风格多样化，细分品类齐时尚风格多样化，细分品类齐增增长长 中青年爱国货中青年爱国货 国货当潮国货当潮全全面崛面崛起起，创近几年，创近几年最高最高增幅增幅 1 2 3 4 5 新一线流行新一线流行“偶像范偶像范”，低线市场最具增量潜力，低

4、线市场最具增量潜力 / / / / / / / / / / / /4 国货当潮，全面崛起 / / / / / / / / / / / /5 全民热爱新国货 2019年，潮流国货领跑线上增长。截至2019年11月初，国货时尚品牌线上 交易额同比增长238%，为近几年最高增幅。 2019年时尚类商品线上交易额同比增长238% 238% / / / / / / / / / / / /6 11.11 期间 “国潮”搜索次数是 平时的540% 在11.11期间，京东“国潮”相关 的搜索次数超过平时的5.4 倍， 比去年提升3.3倍。而从搜索词 来看，消费者对国货最大的期待 是“时尚”，既有“复古风”、“

5、联名 款”的潮流追逐，也有对以刺绣 为代表的传统文化的喜爱。此 外，创新也越来越多地成为消费 者对国货的期待。 国潮搜索词中， 时尚为关联度 最强关键词 相较去年 提升330% 时尚 复古 流行 联名 联名 联名 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 跨界 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 设计感 复古 复古 复古 复古 复古 复古复古 复古 潮流 国货之光 国货之光 国货之光 国货之光 联名 联名 刺绣 刺绣 刺绣 刺绣 刺绣 刺绣 精神 精神 精神 精神 精神 精神 精神 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 文化 自信 自信 自

6、信 自信自信 自信 创新 复古 创新 创新 创新 创新 创新 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 新颖 / / / / / / / / / / / /7 2019年，包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额比 去年增长了2.4倍，为近几年最高增幅。 在服饰品类中：女装、男装同比增长分别高达372%和212%，内衣同比 增长71%。 国货时尚商品交易额傲然领先 增长迅猛 372% 212% 71% 女装男装内衣 国货服装交易额同比增幅Top3细分品类 （2019 VS 2018） / / / / / / / / / / / /8 “国潮国潮”品类之星品类之星 “可盐